L’ambush marketing è una tecnica comunicazionale diretta a associare il marchio, i prodotti o l’immagine di un’impresa a un evento di particolare risonanza mediatica (tipicamente eventi sportivi, ma anche manifestazioni di natura diversa). In questo modo l’ambusher trae vantaggio dalla risonanza mediatica dell’evento senza dover sopportare i costi di una sponsorizzazione. Trattandosi di una pratica che si sta diffondendo solo di recente, sono rare le definizioni normative, anche se con sempre maggiore frequenza si trova disciplinata dai codici interni delle organizzazioni sportive (sia la FIFA – Fédération Internationale de Football Association, che il CIO – Comitato Internazionale Olimpico prevedono norme specifiche diretta a vietare pratiche di ambush marketing) o da specifiche normative statali adottate in occasioni di particolari eventi (ne sono esempi il London Olimpic Bill Act, o la normativa ad hoc della l. 167/2005 per le Olimpiadi invernali di Torino). L’ambusher è un’impresa, titolare di marchi spesso noti, che non è riuscita o non ha voluto stipulare un contratto di sponsorizzazione o di licenza con l’organizzatore dell’evento. Oltre all’indebito vantaggio che deriva dallo sfruttamento della risonanza dell’evento, il risultato delle pratiche di ambush marketing è che l’impresa si presenta con caratteristiche che non ha (ad esempio come sponsor di un’importante manifestazione, senza in realtà esserlo), agganciando la propria reputazione alla notorietà dell’evento, ed interferisce, con conseguenti danni diretti, nei rapporti contrattuali tra i concorrenti dell’ambusher e l’organizzazione dell’evento. È evidente come in questi casi sia necessario operare un bilanciamento tra l’interesse dell’imprenditore (magari escluso dalla sponsorizzazione o dalle licenze in ragione di pregressi contratti di esclusiva tra l’organizzazione e i concorrenti) a fare liberamente pubblicità in occasione di manifestazioni od eventi particolari, e quello dell’organizzatore dell’evento a fare proprie tutte le possibili utilità che possono derivare dall’evento stesso. Su questo interessante tema si è svolto di recente a Milano un convegno, organizzato dal Gruppo Italiano di AIPPI (Association Internationale pour la Protection de la Propriété Intellectuelle). Il convegno, presieduto da Paolina Testa, responsabile del Gruppo di studio sulla pubblicità di AIPPI, ha avuto tra i relatori alcuni dei più illustri studiosi del settore. Dopo un primo intervento dedicato agli aspetti più propriamente comunicazionali, l’ambush marketing è stato esaminato in relazione alla disciplina della concorrenza sleale e alle problematiche connesse alla tutela dei segni distintivi; particolare attenzione è stata poi dedicata all’esame della fattispecie in relazione a figure in qualche modo assimilabili, quale il product placement. Nella seconda parte del convegno sono state esaminate le possibili forme di tutela, con particolare riferimento all’attività dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, a cui recentemente sono stati sottoposti diversi ed interessanti casi di ambush marketing. Dopo un intervento specificamente dedicato al prossimo Expo e alle misure normative che stanno vedendo la luce in questi giorni, il convengo si è concluso con un esame comparatistico di diverse discipline internazionali e di esempi di ambush marketing. Avv. Chiara Pappalardo

categoria:News