Con la legge 11 marzo 2026, n. 34 (Legge annuale sulle piccole e medie imprese), il legislatore è intervenuto sul tema dei riferimenti all’artigianato nella comunicazione commerciale. In particolare, l’art. 16 ha modificato l’art. 5 della legge quadro per l’artigianato, introducendo un divieto espresso di utilizzare riferimenti all’“artigianato” o all’“artigianalità” nella denominazione dell’impresa, nei marchi, nelle insegne e nella promozione di prodotti o servizi da parte di soggetti non iscritti all’Albo delle imprese artigiane.

La nuova disciplina segna una netta discontinuità rispetto al precedente orientamento giurisprudenziale, che aveva ammesso l’utilizzo del termine “artigianale” anche per prodotti realizzati con processi industriali, purché le modalità produttive riprendessero in misura significativa tecniche e caratteristiche tipiche della lavorazione artigianale.  La denominazione «artigianale» per prodotti industriali era stata ritenuta non ingannevole quando il sistema di produzione «si articola in fasi che ricalcano perfettamente un metodo di produzione artigianale», sì che il prodotto così qualificato «si differenzia sostanzialmente, per i metodi produttivi e tecnologici impiegati, da quello tradizionalmente prodotto in larga scala» (così Cons. Stato, n. 2979/2019, pag. 4, doc. 14). L’intervento legislativo sembra invece attribuire rilievo prioritario alla qualifica soggettiva dell’operatore economico, trascendendo del tutto le caratteristiche del metodo di produzione.

Resta tuttavia possibile valorizzare specifiche caratteristiche dei prodotti mediante espressioni quali “fatto a mano”, “tradizionale”, “sartoriale”, “realizzato con manualità” o formule analoghe, purché il messaggio non risulti ingannevole per il consumatore.

La nuova disciplina impone pertanto alle imprese una revisione delle proprie strategie di comunicazione e dei materiali promozionali, in particolare nei settori alimentare, moda, arredamento e design, dove il richiamo all’artigianalità è tradizionalmente utilizzato come elemento distintivo e di valorizzazione del prodotto.

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